Seit 1751 hat die Uhrenfabrik DuBois et fils aus Le Locle im Jura in bewährter Tradition feine Schweizer Uhren hergestellt. Doch rund 240 Jahre nach dem Produktionsstart stand das Familienunternehmen wieder einmal vor der Frage der Nachfolge, und dieses Mal fühlte sich keiner aus dem Familienkreis berufen.
Management Background
Gut möglich, dass die grossen Uhrenkonzerne den kleinen Namen in Zeiten der Konsolidierung und Konzentration auf die stärksten Marken gar nicht wahrnahmen oder wahrnehmen wollten. Oder mit ihren Mono-Store Konzepten oder China-Strategien zu beschäftigt waren. Doch Thomas Steinemann sah die Chance – und wusste sie zu nutzen. Der Watch Aficionado ist bereits seit über 40 Jahren im Uhrenbusiness tätig. Nach der Gründung zweier Unternehmen, die er vor einigen Jahren an die amerikanische Marke Fossil verkaufte, war er in derselben Firma im internationalen Marketing aktiv.
Übernahme 2010 und Equity Crowdfunding 2013
Steinemann konnte sich mit dem neuen Besitzer von DuBois et fils einigen und übernahm dessen Aktien zu 100%, das war 2010. Die Aktiva bestanden im Wesentlichen aus den Markenrechten, den Beständen und dem Ersatzteilelager. Finanziert wurde die Übernahme durch Steinemann selbst. Dann kamen aber auch 587 Aktionäre aus 21 Ländern an Bord, die bei einem Equity Crowdfunding im Jahr 2013 zusammen 1.5 Mio. CHF in die Gesellschaft investierten. Sie waren wohl durch das neue digitale Konzept und die Planung zum Relaunch überzeugt worden.
Überambitionierte Planung 2015 verfehlt
Inzwischen sind bei sukzessiven Kapitalerhöhungen weitere 0.8 Mio. CHF in die Gesellschaft geflossen, jetzt sind es schon 830 Aktionäre aus 31 Ländern. Sie halten 34% an der Gesellschaft, 66% entfallen auf das Management. Die Bewertungen wurden jeweils leicht angehoben. Unter dem neuen Management hat DuBois et fils inzwischen über 4 Mio. CHF an Umsatz erzielt, was zwar respektabel ist, allerdings hinter den eigenen Planungen liegt. So sollte 2015 ein Umsatz von 3 Mio. CHF erreicht werden und damit der Break-even, es waren dann aber nur 1 Mio. CHF. Die historischen Verluste sind somit auf ca. 2.3 Mio. CHF angestiegen, was bei der Repositionierung einer Uhrenmarke eine wirklich noch überschaubare Grössenordnung darstellt. Das Jahr 2015 war mit all den Umbrüchen auch für andere Uhren- und Luxusgüterhersteller durchaus herausfordernd. Die weiteren Perspektiven sind durch die zeitgemässe Marketingstrategie durchaus vielversprechend, wenngleich auch mit Risiken behaftet.
Rollenmodell für Nachfolgeregelungen
Der Fall ist insgesamt in mehrfacher Hinsicht ein Lehrbeispiel. Dafür, dass Unternehmer mit einem starken Konzept auch Financiers finden können, sofern der Investment Case überzeugend ist. Die Kreditklemme ist zwar für KMU sehr real, vielfach aber auch nur eine Ausrede für mangelnden Unternehmergeist. Dass eine starke Vision sogar Eigenkapitalinvestoren zu überzeugen vermag, das hat DuBois et fils bewiesen. Seit Jahrzehnten wird insbesondere in den deutschsprachigen Ländern darüber lamentiert, dass traditionsreiche Unternehmen und ihre Expertise mangels Nachfolgern verloren gehen, zum Schaden der Volkswirtschaften. Das Beispiel DuBois et fils zeigt, wie unter Einsatz der heutigen digitalen Möglichkeiten Traditionsfirmen revitalisiert werden können. Allerdings nur, wenn die Transformation mit durchdachten digitalen Geschäftsmodellen umfassend und total ist. Unbeeindruckt von den Zwängen, denen Grosskonzerne unterliegen.
Digitalisierung des Geschäftsmodells
Thomas Steinemann hat früh die Zeichen der Zeit erkannt und voll auf die digitale Kommunikation und Plattform gesetzt. Die online Präsenz unter www.duboisfils.ch ist unique, angenehm zu navigieren, transparent und übersichtlich. Es ist mehr eine Plattform als ein E-Shop oder eine IR-Website. Und genau das soll es auch sein. Eine Community, bei der Uhrenfans zu Aktionären werden und Investoren zu Uhrenfreunden. Exklusivität ist Programm, jedes Modell wird in einer Stückzahl von maximal 99 Exemplaren hergestellt. Manche Modelle auch in weit geringerer Zahl.
Exklusivität und Details
Exklusivität zeigt sich auch und gerade in den Details. So hat jede Uhr eine massgeschneiderte luxuriöse Verpackung aus feinem handgearbeitetem italienischen Leder. Das kommt bei den Uhrenfans so gut an, dass Steinemann für die Zukunft eine Expansion in den Bereichen Accessoires und Reisetaschen nicht ausschliesst. Der Plattformgedanke würde dabei digitalstrategisch eingesetzt wie es auch Amazon & Co tun, nämlich die Audienz vielfach, auch ausserhalb des anfänglichen Kerngeschäfts zu bedienen.
Crowdfunding-Potenziale ausgeschöpft
So ziemlich alles, was eine gute Crowdfunding-Kampagne auszeichnet, kam und kommt bei DuBois et fils zum Einsatz. Die Aktionäre erhalten, je nach Anlagebetrag, abgestufte, zum Teil signifikante Rabatte beim Erwerb definierter Stückzahlen. Es bleibt oft nicht bei einer Uhr, da auch Ehepartner, Kinder usw. bedacht werden wollen. Und während viele börsennotierte Aktiengesellschaften nach wie vor nur das publizieren, was gesetzlich vorgeschrieben ist, ist der news-flow bei DuBois et fils und auch vielen anderen crowdfinanzierten Unternehmen vorbildlich, d.h. kontinuierlich. Das ist es auch, was Crowdinvestoren besonders schätzen, dass man näher am Unternehmen ist, sozusagen das Gras wachsen hört.
Online und Offline
Auch Auktionen bestimmter besonders exklusiver Chronometer zählen zu den eingesetzten digitalen Instrumenten, die gleichzeitig Attraktion sind und Kundenbindung und sogar -gewinnung verstärken. Trotz bester Erfahrungswerte bei der online Vermarktung soll diese durch die Zusammenarbeit mit ausgewählten offline Shops, also Uhrenhändlern und Juwelieren in der realen Welt, ergänzt werden. Geplant sind lokale Communities, die, wie in der Schweiz, bei regulären Anlässen in luxuriösem Ambiente zusammenkommen. Den Anfang bei der Expansion über die Grenzen hinaus macht London. Dann sollen Hongkong und Seoul folgen.
Illiquidität und Investment Horizont
Bleiben nur noch die nicht unerheblichen Fragen aus Investorensicht: Wie komme ich aus der Aktie wieder heraus? Gibt es einen Handel? Wie fast immer beim Equity Crowdfunding gibt es zunächst, zumindest bisher, keinen Sekundärmarkt. Deshalb sagt Steinemann jedem Interessenten ganz offen, dass er einen Zeithorizont von 5 bis 7 Jahren mitbringen sollte oder sonst besser nicht investiert. In Notfällen ist er bemüht einen Käufer im Aktionärskreis zu finden, doch das sei erst einige Mal vorgekommen, force majeure. Ausgeschlossen ist der Handel über einen Sekundärmarkt aber nicht.
Break-even 2018
Eine weitere Frage ist, was steckt noch in der Bilanz? Die rund 1’200 Uhren im Lager entsprechen bei Preisen von 6’000 bis 15’000 CHF je Stück einem Einzelhandelswert von immerhin 9 Mio. CHF. Dieses gebundene Kapital gilt es durch Verkäufe freizusetzen. Dann wird die Gesellschaft auch kaum noch externe Kapitalgeber benötigen auf ihrem jetzt geplanten Ziel, den Break-even 2018 zu überschreiten und dann langfristig eine realistische Nettogewinnmarge von 12 bis 15% zu erreichen.
Breite Digitalisierung der Uhrenindustrie erwartet
Nach Steinemanns Einschätzung ist die gegenwärtige Phase bei den Schweizer Uhrenherstellern von Abwarten und vorbereitenden Massnahmen geprägt. Er erwartet, dass die grossen Hersteller innerhalb der kommenden 18 Monate voll auf digitalisierte Modelle umsteigen werden und damit die Frage nach der Zukunft für die luxuriösen und kostspieligen Retail-Outlets neu gestellt werden muss. Er ist überzeugt, dass DuBois et fils richtig positioniert ist, um von diesen Veränderungen im Konsumverhalten voll zu profitieren.
Pro und Contra
Interessierte Anleger sollten Chancen und Risiken sorgfältig gegeneinander abwägen. Und auch den geforderten langfristigen Investment-Horizont mitbringen. Stärken sind die Erfahrung des Managements, das digitale Konzept sowie ein von den Produkten überzeugtes Aktionariat, das auch als Marken-Ambassador aktiv ist. Neben den Verwerfungen an den globalen Finanzmärkten mit ihren schwer zu prognostizierenden realwirtschaftlichen Auswirkungen kann auch ganz unternehmensspezifisch vieles schief laufen. Schlüsselpersonenrisiko, mangelnde Visibilität in Asien, Wettbewerbsintensivierung… Angesichts der Nähe zum Management und der zeitnahen Unternehmenskommunikation können sich die Aktionäre jedoch stets ein realistisches Urteil zu ihrem Unternehmen bilden.
Hinweis: die Aktien werden nicht ausserbörslich gehandelt und können nur direkt über die Gesellschaft bezogen werden.
