Am 4. Branchentalk von schweizeraktien.net ging die Podiumsdiskussion der Frage nach, ob sich die Preise am Berg auf Talfahrt befinden und wie dem zu begegnen ist.
Als Initialzündung für die Preisdiskussion kann der von den Saastal Bergbahnen vor zwei Jahren lancierte Hammerdeal angesehen werden: Die Bahnen boten einen Saisonskipass zum Dumpingpreis von 222 CHF an.
Dieser Deal war an die Bedingung geknüpft, dass mindestens 99’999 Pässe verkauft werden. Die Zielsetzung war Crowdfunding, um dem in finanziellen Schwierigkeiten steckenden Unternehmen ein finanzielles Polster zu schaffen. Im ersten Jahr war der Deal ein voller Erfolg und brachte den Saastal Bergbahnen einen Gästezuwachs von 50% sowie ein Umsatzplus von 25%, wie Lütolf erklärte. Allerdings liess bereits im zweiten Jahr der Erfolg deutlich nach.
Die Bedingungen für das Zustandekommen des Deals im laufenden, dem dritten Jahr, wurden daher nochmals tiefer angesetzt. Obwohl die Anzahl an verkauften Karten nicht erreicht wurde, hat sich die Saastal Bergbahnen dazu entschieden, den Deal für gültig zu erklären. Damit solle ein Zeichen an die Stammkundschaft gesetzt werden, informiert das Unternehmen.
Bergbahnen profitieren wenig vom Hammerdeal
Die wahren Profiteure des Deals waren indessen nicht die Bergbahnen, sondern die übrigen Tourismusbetriebe im Saastal. Vor allem die Hotels konnten eine deutliche Zunahme der Übernachtungen verbuchen, was auch Silvio Schoch, Chef der Sunstargruppe, die ein Hotel in Saas Fee besitzt, bestätigte. Aber auch die Bergbahnen konnten dank dieser Aktion den dringend benötigten Investor finden, der dem Unternehmen nun im Rahmen einer Kapitalerhöhung die notwendigen Mittel zur Verfügung stellt. Eine von den Diskussionsteilnehmern als sinnvoll erachtete Kooperation der Anbieter der Destination scheiterte an Unstimmigkeiten. Einhellig war man aber auch der Meinung, dass dieser sehr tiefe Preis keinesfalls zu einer nachhaltigen Steigerung der Erträge führt. Durch diese Aktion wurde in der Branche allerdings eine Preisdiskussion lanciert, die auch zu zahlreichen weiteren Angeboten führte.
Dynamische Preise anstatt Reduktionen
Nicht nur generell tiefere Preise für Saisonkarten wie etwas das Top-4-Angebot im Berner Oberland (Adelboden Bergbahnen, Bergbahnen Gstaad, Bergbahnen Meiringen Hasliberg, Jungfraubahnen) oder der Magicpass in der Westschweiz, sondern auch dynamische Preissysteme wurden im Winter 2017/18 getestet. Als Pionier angesehen werden kann hier die Skiarena Sedrun-Andermatt, welche die Preise an die Nachfrage anpasste und so auch höhere Preise für Tageskarten verlangte. Das System wurde in Kooperation mit Ticketcorner initiiert. Hierbei habe sich aber auch gezeigt, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden beim Preis von 73 CHF für eine Tageskarte den Zenit erreicht hat. Höhere Preise seien kaum durchsetzbar, führte Andreas Angehrn, CEO von Ticketcorner, an.
Die Problematik solcher Angebote ist allerdings, dass bisher nur ein marginaler Teil der Billette online erworben wird. Nach wie vor wird der Grossteil an der Kasse zum Listenpreis erworben. Selbst Andreas Angehrn sieht denn auch wenig Chancen, die bisherigen Stammgäste in den einzelnen Gebieten zum Onlinekauf über seine Plattform zu bewegen. Ein weitaus grösseres Problem als geringe Onlinekäufe sind indessen die (fehlenden) Daten der Skifahrer.
Der Kunde als unbekanntes Wesen
Die Bergbahnbetreiber kennen nur einen sehr kleinen Teil ihrer Kunden und können diese daher auch nicht direkt ansprechen. Hier hakte Reto Gurtner, Chef der Weissen Arena AG, ein. Für die Bahnbetreiber sei es essenziell, die Kunden zu kennen. Sein Unternehmen kenne die Kunden dank der Angaben, die sie selber machen und die auch gespeichert würden. In der Weissen Arena werden sämtliche Dienstleistungen aus einer Hand angeboten und sind an den Skipass gekoppelt. Gurtner plant, noch einen Schritt weiterzugehen: Er will ein eigenes Währungssystem zur Bezahlung aller Einkäufe einführen, das an die Daten der Kunden gekoppelt sein wird. Die Auswertung dieser Daten erlaubt es, ein individuelles Kundenprofil zu erstellen und dementsprechend individuelle Angebote zu unterbreiten.
Preisreduktionen nicht sinnvoll
Gurtner warnte die anderen Bahnbetreiber davor, vergünstigte Tageskarten anzubieten. Die Weisse Arena habe dieses Experiment eingestellt, weil es nicht rentiere. Neben der Hoffnung auf mehr Kunden sollen die neuen Systeme den Bahnen ein Tool in die Hand geben, um ihre Kunden kennenzulernen. Dies erlaube es auch, den Vertrieb zu optimieren. Bei einer Onlinebuchung müssen die Kunden ihre Daten beim Verkäufer hinterlegen. Dies kann ein Serviceanbieter wie Ticketcorner, aber auch die Bahngesellschaft selbst sein. Auch Stefan Otz, der Direktor der Rigibahnen, stiess ins gleiche Horn. Der Vertrieb der Tickets sei die grösste Herausforderung und benötigte enorme Ressourcen. Daher bieten die Rigibahnen vergünstigte Karten für Schlechtwettertage denn auch nur online an. Der Vertrieb gestalte sich so erheblich einfacher und weitaus weniger kostenintensiv.
Derartige Massnahmen können für einzelne Gesellschaften durchaus sinnvoll sein, war das Credo aller Teilnehmer. Ob Preissenkungen der Weg zum Erfolg sind, wurde stark bezweifelt. Um den Preiseffekt auszugleichen, müssen höhere Gästezahlen erreicht werden. Aber auch das Dynamic Pricing ist keinesfalls der einzig wahre Weg für die Zukunft. Für einige Bahnen kann dies durchaus zu einer nachhaltigen Steigerung der Einnahmen führen, erklärte Philipp Lütolf. Aber jedes Unternehmen müsse für sich eine individuell passende Lösung erarbeiten, die allen Sonderfaktoren gerecht werde. Im Engadin beispielsweise ist die Anzahl der Gäste auf einem ansehnlichen Niveau. Von diesen fahren allerdings nur rund 40% Ski, was dem breiten Angebot an anderen Aktivitäten geschuldet ist, führt Markus Meili an. Er hofft daher, mit günstigeren Preisen für Frühbucher mehr Gäste zum Ticketkauf animieren zu können.
Erweiterung der Wertschöpfungskette als Hoffungsträger
Während die möglichen Wege zu einer nachhaltigen Zukunftssicherung der Bergbahnen so verschieden ausfallen, wie die Bergbahnen es selbst sind, ist zumindest ein Problem erkannt: Die Bergbahnbetreiber müssen es schaffen, ihre Kunden kennenzulernen. Nur so können diese gezielt angesprochen und durch auf sie angepasste Angebote zu zusätzlichen Käufen motiviert werden. Ein möglicher Weg zur Zielerreichung stellen digitalisierte Angebote dar, die von den Kunden nur unter Angabe ihrer Daten gebucht werden können. Hilfreich sein kann auch eine enge Kooperation mit Hotelbetrieben, da diese die Namen ihrer Kunden bereits kennen. Keinesfalls schadet eine enge Zusammenarbeit aller Servicedienstleister in einer Region. Dies kann den Unternehmen auch helfen, die Ertragsbasis breiter abzustützen und so zusätzliche Einnahmen zu generieren. Auch wenn bis zum aktuellen Zeitpunkt kein Beleg für den Erfolg geliefert werden kann, wird die Erweiterung der Wertschöpfungskette zumindest als eine Möglichkeit der nachhaltigen Ertragssicherung angesehen.
