Durch die schnellere wirtschaftliche Erholung von der Pandemie in Asien, vor allem in China, hat sich der für 2020 befürchtete Einbruch der Luxusgüternachfrage nur zum Teil materialisiert. Tatsächlich lief es aus Investorensicht für die Industrie sogar ganz gut, die Aktien zeigten das fünfte aufeinander folgende Jahr eine klare Outperformance zu den marktbreiten Indizes.
Wenn es auch Unterschiede in der Performance der einzelnen Luxusgüter-Aktien gab – insgesamt ging der Trend seit den Tiefs im März und April 2020 eindeutig nach oben. Eine wichtige Rolle spielt dabei die rasche Anpassung an das neue Umfeld. Das ist bestimmt von einer beschleunigten Migration hin zu digitalen Kanälen. Laut der Beratungsgesellschaft Bain stieg der Umsatzanteil der Online-Kanäle im Luxury-Segment von 12% in 2019 auf 23% in 2020. Damit einher geht die Erschliessung neuer Kundenkreise. Die Generation Z hat kaum Probleme, Marken-Sneakers, -Jacken oder -Sonnenbrillen online zu bestellen. Die Einschränkungen im stationären Handel haben für diese Zielgruppe sogar erst verstärkt zur Entdeckung der digitalen Möglichkeiten geführt. Beim digitalen Kauf von Luxusgütern entfallen die Hemmschwellen, die für viele einfache Konsumenten von den exklusiven stationären Outlets in den Luxus-Meilen der Innenstädte ausgehen.
Richemont paktiert mit Alibaba und Farfetch
Mehrere smarte Unternehmen haben sich schon im Vorfeld der Pandemie für den digitalen Wachstumsschub im Bereich der Luxus-Artikel positioniert. Ein Beispiel ist der E-Commerce Spezialist für Luxusgüter Farfetch. 2007 von dem portugiesischen Unternehmer José Neves gegründet, fand das IPO 2019 an der Börse London statt. Die Aktie stieg 2020 von 10 Euro auf 50 Euro. Die aktuelle Market Cap liegt bei über 15 Mrd. Euro. Farfetch bezeichnet sich heute als global führende Plattform für die Luxus-Modebranche. Luxus-Produkte von 1’300 der weltbesten Marken schaffen in nahezu 200 Ländern die Verbindung zu den Kunden. Im November 2020 kündigten Richemont und Alibaba ein Joint Venture mit Farfetch an sowie Investitionen von insgesamt mehr als 1 Mrd. USD.
Chinesischer Luxusgütermarkt mit 45% Wachstum in 2020
Konkret sollen durch die globale Partnerschaft sowohl der Zugang von Luxusmarken zum chinesischen Markt verbessert als auch die digitale Transformation der Branche beschleunigt werden. Vor allem geht es aber wohl darum, Zugang zum chinesischen Markt zu finden. In 2020 war China der einzige Lichtblick für die Industrie. Das Luxusgüter-Segment erzielte in China laut Bain ein Wachstum von 45%. Demgegenüber zeigten Europa mit -36%, die USA mit -27% und Japan mit -24% ein schwaches Bild.
Asien-Pacific ist wichtigster Luxus-Markt
Vor diesem Hintergrund haben sich die globalen Gewichte in der 2.2 Bio. USD schweren Luxus- und Modeindustrie bereits deutlich verlagert. Asien-Pazifik ohne Australien und Neuseeland machen die Hälfte des Umsatzkuchens aus. Infolge der Pandemie und der Reiseeinschränkungen kaufen die chinesischen Konsumenten nicht mehr in Hongkong, Paris oder Genf ein, sondern im eigenen Land. Darauf stellen sich die Produzenten ein. Immer mehr Mode-Events wandern von Mailand oder Paris nach Shanghai. Cartier stellte die letzte „Pasha“-Uhr letztes Jahr in China vor, zwei Monate vor der internationalen Präsentation und Markteinführung.
Konsolidierungswelle erwartet
Zu den Trends, die sich fortsetzen, gehört auch der fortschreitende Konzentrationsprozess. Kleinere Player können oftmals die Strategieänderungen nicht wie die Big Player mit ihren weltweiten Organisationen und Skaleneffekten umsetzen. Weitere M&A-Transaktionen sind sehr wahrscheinlich. Allerdings sind auch die Aktienkurse kleinerer Player wie Prada und Salvatore Ferragamo gegenüber den Tiefs vom Frühjahr 2020 bereits stark angestiegen. Die Prada-Aktie beispielsweise liegt um 100% höher bei 5 Euro. Market Cap: 12.6 Mrd. Euro.
Hohe Renditen durch Digitalisierung locken Venture Capital Investoren
Ein weiterer Trend ist das verstärkte Engagement von Venture-Capital-Investoren. In der Vergangenheit war die Aktivität gering, da Start-ups aus den Bereichen Mode und Luxus den hohen Wachstums- und Renditeanforderungen nicht gerecht wurden. Das hat sich mit der beschleunigten Digitalisierung der Branche und dem Auftreten von rasch wachsenden Unternehmen wie Farfetch jedoch geändert. Dabei spielt bestimmt eine Rolle, dass auch die Börsen extrem aufnahmefähig für die Digital Leaders im Geschäft mit dem Luxus geworden sind.
Erfolgreiches IPO für Online Luxury Retailer MyTheresa
Farfetch ist kein Einzelfall. Erst im Januar ging MyTheresa, ein weiterer Online Retailer von Luxusmodeartikeln, unter dem Namen der Muttergesellschaft MYT Netherlands an die Nasdaq. Die Aktie schloss am ersten Handelstag um 38% über dem Emissionspreis. Market Cap: 2,8 Mrd. USD. Das Unternehmen geht auf die 1987 in München eröffnete Luxus-Boutique Theresa zurück. 2006 erfolgte der Einstieg in das Online-Zeitalter. Der US-Einzelhandelskonzern Neiman Marcus erwarb das Unternehmen 2014, ging jedoch 2020 in Konkurs. Investoren gewährten MyTheresa einen Gesellschafterkredit und lösten so das Unternehmen aus der Insolvenzmasse. Mit dem Emissionsertrag soll der Kredit zurückgeführt werden.
Lady Gaga + Venture Capital = IPO-Kandidat
Für Glamour und Profit stehen auch die Beteiligungen von Lightspeed Ventures an Haus Laboratories von Lady Gaga und Goop von Gwyneth Paltrow. Beide Start-ups sind 2020 in die Gewinnzone gekommen, wie die FT berichtet. So könnten die glamourösen Luxus-IPOs der nächsten Generation aussehen! Haus Laboratories passt auch zum Zeitgeist: Die Hautpflege- und Make-up-Produkte sind vegan und kommen ohne grausame Tierversuche aus. Für jede Bestellung wird 1 USD an die Lady-Gaga-Stiftung für mentale Gesundheit überwiesen.
Online-Migration gewinnt an Fahrt
Die Migration zu den Online-Kanälen wird sich laut diversen Bankanalysten und Beratungsunternehmen weiter beschleunigen. Bain erwartet, dass 2025 schon die Hälfte des Umsatzes mit Luxusgütern auf digitale Marktplätze entfallen wird . Das bedeutet eine glatte Verdoppelung innerhalb der nächsten fünf Jahre. Laut Morgan Stanley sind schon heute 60% aller Käufe von Luxusgütern digital motiviert. Und diese Entwicklung kann den E-Commerce-Giganten Amazon nicht unberührt lassen. Tatsächlich hat der international führende Online-Retailer längst die ersten Schritte getan, um auch diese Industrie zu amazonisieren!
Amazon nimmt Luxus-Segment ins Visier
Der Hauptgrund sind die fetten Gewinnmargen im Luxus-Segment. Schon im letzten Jahr wurde eine Kooperation mit der legendären Mode-Publikation Vogue und dem Council of Fashion Designers of America gestartet. Im September lancierte Amazon für die 150 Mio. Prime-Mitglieder die mobile App Luxury Stores. Der Markt dürfte somit sehr viel kompetitiver werden. Schliesslich ist es seit jeher die Strategie von Amazon, durch Skaleneffekte die Marge der im Visier befindlichen etablierten Industrie zu reduzieren und nach und nach in eigene Marktanteile umzumünzen.
Brand Value
Unverändert wichtig ist die Markenbildung. Eine der Lektionen aus der Great Recession von 2009 ist die Tatsache, dass die Unternehmen, die ihre Marketingaufwendungen beibehalten und die Marke in der Krise gestärkt haben, auch sehr viel schneller wieder auf den Wachstumspfad zurückgekehrt sind. Denn im Luxus-Bereich geht es nicht nur um Design, Qualität der Materialien und Verarbeitung, Duft oder Geschmack, sondern vor allem auch um Marken und wofür sie stehen. So lassen sich trotz aller Vorzüge der digitalen Kanäle dennoch nicht die Duftnoten diverser Parfums vergleichen – also müssen Emotionen, Geschichten und Markenbotschaften die Kaufentscheidung herbeiführen. Hierbei tun sich erfahrene und weltweit aktive Unternehmen wie LVMH, Hermès und Prada leichter als kleinere Player wie die an der SIX kotierte Lalique. Der Unterschied zeigt sich nicht zuletzt in der divergierenden Kursentwicklung.
Fazit
Das Pandemie-Jahr 2020 stellt eine Zäsur im lukrativen Geschäft mit Luxusgütern dar. Selbst in der Finanzkrise von 2008/2009 belief sich der Umsatzrückgang laut Bain nur auf 10%, doch im vergangenen Jahr auf 23%. Mehrere neue Trends haben sich zwischenzeitlich etabliert, von denen die weitreichendsten die beschleunigte Online-Migration sowie der Aufstieg Chinas zum wichtigsten Konsumenten-Markt sind. Dazu trägt auch bei, dass die internationale Reise- und Tourismusaktivität noch immer am Boden liegt – und sich wohl auch so schnell nicht erholen wird. Kommen die Asiaten nicht in die Schweiz, wie in den Vorjahren, dann müssen die Markenproduzenten eben zu den Konsumenten kommen, wie die Kooperation von Richemont mit Alibaba und Farfetch dokumentiert. Eine noch nicht abschliessend bewertbare Entwicklung für die Welt des Luxus ist die Demokratisierung im Zugang zu Luxusgütern einerseits und das seit Jahrhunderten von den Markenherstellern bis heute gepflegte Image der Exklusivität für die Eliten andererseits.
