Die Pandemie hat die Messe-Branche krank gemacht. Doch in St. Gallen, Bern und Basel werden neue Projekte lanciert. Die Olma Messen nehmen Kapital auf und ändern die Rechtsform – Aktionäre werden gesucht.
Die Pandemie hat den angeschlagenen Schweizer Messen beinahe den Todesstoss versetzt. In den Jahren 2020 und teilweise auch 2021 konnten viele Veranstaltungen nicht durchgeführt werden. Doch das Messesterben setzte schon vor der Pandemie ein. Einen regelrechten Kahlschlag führte die MCH Group in den Jahren 2018 und 2019 durch. Zuerst stellte sie die Zürcher Spezialitätenausstellung in Oerlikon (Züspa) und die Comptoir Suisse in Lausanne ein, ein Jahr darauf die Mustermesse Basel (Muba). Oft hiess es, traditionelle Messen hätten keine Zukunft. Es brauche neue Formen – sowie auch virtuelle Veranstaltungen.
Doch nun wittern die Messeveranstalter nach der Pandemie Morgenluft. In St. Gallen und Bern werden neue Hallen gebaut, und es gibt zahlreiche neue Messeformate. Eine Auslegeordnung.
Die Olma Messen wollen nach turbulenten Pandemiejahren wieder in ruhigeres und erfolgreicheres Fahrwasser gelangen. 2021 hat der Ostschweizer Messeveranstalter einen Verlust von 3.3 Mio. CHF geschrieben. Im ersten Coronajahr waren es sogar 5.8 Mio. CHF gewesen. Zahlreiche Messen und Veranstaltungen mussten wegen Corona ausfallen oder konnten wegen der Corona-Auflagen nur in eingeschränkter Form stattfinden. Im Jahr 2020 war das faktisch ein Berufsverbot – mit den Rettungspaketen haben die Behörden aber den grössten Teil der Ausfälle für dieses Jahr gedeckt. 2021 und 2022 griffen jedoch die pandemiebezogenen Finanzhilfen nicht mehr.
Hilfe als Rohrkrepierer
Der finanzielle Schutzschirm des Bundes erwies sich teilweise auch als Rohrkrepierer. Als Beispiel führen die Olma Messen die Absage der Fachmesse «Tier und Technik» an. Nachdem sich 70% der Ausstellerinnen und Aussteller aufgrund der 2G-plus-Regel zurückgezogen hatten, haben die Veranstalter die zukünftige Durchführung abgesagt. Weil die Olma Messen die Veranstaltungen trotz Bewilligung strichen und nicht aufgrund von behördlichen Anordnungen, griff der Schutzschirm nicht.
Doch 2022 kam das Leben zurück. An der letztjährigen Olma wurden mit 320’000 Gästen beinahe wieder so viel gezählt wie im Jahr 2019. Der Bau einer neuen Halle 1 soll nun den veränderten Bedürfnissen der Besucherinnen und Besucher entgegenkommen. Gemäss Branchenexperten werden Publikumsmessen in urbaneren Gebieten von Verkaufsshows zu Events, an denen das Erlebnis im Mittelpunkt steht. Die Besucher sind kaum mehr interessiert, an der Messe eine Rüebliraffel oder einen Mixer zu kaufen, sondern vielmehr am kulinarischen Angebot, an Konzerten oder Shows.
Olma Messen wird von der Genossenschaft zur AG
Die Olma Messen wandeln sich zudem zur Aktiengesellschaft, nehmen frisches Kapital auf und wandeln die Corona-Hilfen der öffentlichen Hand in Eigenkapital um. Bei der Gewinnung von Aktionären setzt die «Bratwurst-Veranstaltung» vor allem auf Emotionen und lokale Bindung. Ende April soll aus der Genossenschaft eine AG werden. Damit wird der Weg für eine Kapitalerhöhung geebnet. Diese startete am 21. Februar und soll dem St. Galler Messeveranstalter 20 Mio. CHF einbringen. 5 Mio. CHF sollen bestehende Genossenschafter, 7 Mio. CHF neue Aktionäre aus der Wirtschaft und 8 Mio. CHF private Aktionäre aufbringen. Die Olma Messen haben bis im Frühling 2024 Zeit, das Finanzierungsziel zu erreichen. Bereits vor dem offiziellen Zeichnungsbeginn konnten sich interessierte Investoren Aktien reservieren lassen.
Ein Commitment für die Olma
Der Ausgabepreis der Olma-Aktien mit einem Nennwert von 1000 CHF beträgt 1100 CHF. «Die neuen Olma-Aktien sind Liebhaberaktien», sagt Thomas Scheitlin, Verwaltungsratspräsident (VRP) der Olma Messen und ehemaliger Stadtpräsident von St. Gallen. Der Kauf von Aktien sei in erster Linie ein Commitment in den Messe-, Kongress- und Eventstandort St. Gallen. Aufgrund der aktuellen Investitionstätigkeit sei mit einer Dividende in den nächsten 10 bis 15 Jahren nicht zu rechnen. Die Aktienkapitalerhöhung wird für die konsequente Weiterentwicklung der Olma Messen gebraucht, welche in der Strategie definiert wurde.
Die Aktionärinnen dürften sich aber auf folgende Vorteile freuen: Jährliche Generalversammlung mit attraktivem Rahmenprogramm, Offa-Tageseintritt im Wert von 16 CHF, Olma-Tageseintritt im Wert von 19 CHF. Bis vor wenigen Jahren haben die Olma Messen den Genossenschaftsschein mit 3% verzinst. Aufgrund der grossen Investition in die neue Halle 1 hat die Genossenschafterversammlung auf Antrag des Verwaltungsrats entschieden, auf diese Verzinsung zu verzichten. «Selbstverständlich ist es unsere Ambition, später wieder eine Dividende auszubezahlen», sagt Scheitlin.
Ende November 2022 verkündeten die Olma Messen einen Zwischenstand von 6 Mio. CHF der benötigten 20 Mio. CHF. Diese Summe umfasst einerseits Vorreservationen von neuen Aktien, aber auch die Zeichnung von Genossenschaftskapital durch Genossenschafter. Das Unternehmen wird im Rahmen der Bilanzmedienkonferenz vom 5. April den nächsten Zwischenstand der Kapitalsuche kommunizieren.
Die Publikumsmessen sind zurück
Aber auch in anderen Teilen der Schweiz spürt das Messegeschäft ein Frühlingserwachen. Basel bekommt seine Frühlingsmesse zurück. Diese heisst zwar nicht mehr Muba (Mustermesse Basel), sondern «Spring Basel». Der Event dauert nur noch fünf Tage statt wie früher gut zwei Wochen. Veranstalter der Frühlingsmesse in Basel ist die MCH Group (Messe Schweiz Group), deren Anteile an der Schweizer Börse SIX kotiert sind. Anleger kommen mit diesen Titeln aber nicht in Feststimmung. Die Aktien, die in den Zehnerjahren lange über 50 CHF notierten, haben seither ihren Wert gezehntelt und notieren mittlerweile deutlich unter 5 CHF.
«Die Muba soll nicht wieder auferstehen», sagt Emanuel Kuhn, Sprecher der MCH Group. Die Spring Basel sei ein neu entwickelter Anlass. Gleich bleibe der Termin zum Frühjahr und die Zielgruppe «die breite Bevölkerung von Basel und der Region». Die Spring Basel ist ein Festival mit Fokus auf regionaler Kultur und Kulinarik. Das Publikumsinteresse blieb aber auch in der Coronazeit bestehen. Der Messebetreiber sei während der Coronazeit regelmässig angefragt worden, ob es nicht wieder etwas wie die Muba geben könnte.
An einer ausserordentlichen Generalversammlung im Sommer 2020 beantragte das Management der MCH zwei Kapitalerhöhungen über insgesamt 104,5 Mio. CHF und die Übernahme von fast einem Drittel der Aktien durch Lupa Systems, der Investment Firma von James Murdoch, dem Sohn des australischen Medienmoguls Rupert Murdoch. Bis zum Einstieg von Murdoch hielten die Aktionärs-Kantone Basel-Stadt, Baselland und Zürich sowie die Stadt Zürich die Aktienmehrheit. Das Unternehmen geht zurück auf die 1916 gegründete «Schweizer Mustermesse» – die spätere Messe Basel – und die 1945 entstandene Messe Zürich. 2001 wurden die Messegesellschaften in Basel und Zürich fusioniert.
Art Basel als Flaggschiff
Das Flaggschiff der MCH Group ist die Kunstmesse Art Basel, von der es mittlerweile «Tochterveranstaltungen» in Miami, Hongkong und Paris gibt. Ende April 2022 erteilte James Murdoch in einem Interview in der «NZZ am Sonntag» den Forderungen von unzufriedenen Aktionären, die eine Abspaltung der Art Basel forderten, eine Absage. «Eigentlich ergibt der Konzern als Ganzes Sinn», gab der Investor zu Protokoll. Er ist mit dem Unternehmen die Vereinbarung eingegangen, dass die Art Basel in den kommenden 10 bis 15 Jahren in Basel bleiben werde. Das sei ein wichtiger Teil seines Ansatzes für die öffentlich-private Partnerschaft, sagte Murdoch im Interview. Diese Partnerschaft brauchte aber auch flüssige Mittel. Im laufenden Jahr muss eine Anleihe über 100 Mio. CHF zurückbezahlt werden. Gemäss MCH-Sprecher wurde im Herbst 2022 wie geplant erfolgreich eine Kapitalerhöhung durchgeführt.
«Die Pandemie hat uns noch bis ins erste Trimester 2022 handicapiert. Wir sind aber sehr zufrieden mit dem Geschäft ab Mai 2022», sagt Emanuel Kuhn. Sie hätten einen grossen Nachholbedarf für Live-Erlebnisse feststellen können. Die MCH Group habe keine Kurzarbeit mehr und beziehe auch keinerlei Unterstützungsgelder mehr (Rettungsschirme, Corona-Kredite u.ä.).
MCH Group mit hohen Auslandumsätzen
Obwohl das Management überzeugt ist, dass der Aufschwung vor der Tür steht, fallen vorerst rote Zahlen an. Im Jahr 2021 schrieb die MCH einen Verlust von 17 Mio. CHF. Der ohne Sondererlöse wie einem Liegenschaftsverkauf, der Leistung der Ausfallversicherung und Corona-Hilfsgeldern noch massiv höher ausgefallen wäre. Mit der alten Messe Schweiz hat das Unternehmen nur noch wenig zu tun. Der Geschäftsbericht 2021 zeigt, dass die Gruppe in Nord-und Südamerika mehr Umsatz erzielte als in ganz Europa. Nur noch knapp jeder dritte Umsatzfranken kam aus der Schweiz. Fragen wie «eröffnet die Züspa in Zürich ihre Tore wieder?», interessieren da nur am Rand. Gemäss Emanuel Kuhn funktioniere ein traditionelles Publikums-Messeformat wie die Züspa noch in ländlichen Märkten wie St. Gallen oder Bern, aber weniger im urbanen Zürich. «Wir beobachten den Markt laufend und machen uns Gedanken zu neuen Formaten.»
Das Provisorium aus dem Jahr 1948
Lokaler geht es da bei der Bernexpo zu. 2022 verzeichnete die BEA an 10 Tagen über 300’000 Besucher auf dem Messegelände. Weit mehr als erwartet und auch mehr als vor der Pandemie im Jahr 2019. Mittlerweile steht auch dem Bau der neuen Festhalle auf dem BEA-Gelände nichts mehr im Weg – mit Ausnahme der alten Festhalle, die immer noch steht. Nach der diesjährigen Frühjahrsaustellung BEA, die vom 28. April bis am 7. Mai dauert, soll der Abbruch beginnen. Im März 2021 hatte das Stadtberner Stimmvolk mit 51,1% Ja gesagt zu einem Beitrag von 15 Mio. CHF für die neue Festhalle; die notwendige Überbauungsordnung war mit 64,2% der Stimmen angenommen worden. Die Eröffnung des Neubaus ist für die BEA 2025 geplant. Die neue Festhalle soll Kulturanlässe, Shows, Sportveranstaltungen, Kunstausstellungen, Musicals, Fernsehsendungen und weitere Anlässe mit bis zu 9’000 Personen ermöglichen.
Die bestehende Festhalle war 1948 als Provisorium errichtet worden. Sie befindet sich seit längerem in schlechtem Zustand. Aus Gründen des Brandschutzes können keine kulturellen Grossveranstaltungen mehr durchgeführt werden. Früher war sie Schauplatz legendärer Konzerte wie 1973 jenes der Rolling Stones.
«Traumzahlen» in 2022 bei der Bernexpo
«Die Bernexpo Groupe hat die Pandemie im vergangenen Geschäftsjahr erfolgreich hinter sich gelassen», sagt CEO Tom Winter. Das erste Quartal war gemäss Messe-CEO zwar noch stark von einschränkenden Massnahmen geprägt. Mit der anschliessenden Eröffnung der BEA am 29. April 2022 habe sich die Bernexpo wirksam in das Bewusstsein der Öffentlichkeit zurückkatapultiert. «Die erstmalige Durchführung unserer grössten Publikumsmesse nach der zwangsbedingten Pandemie-Pause hat nicht nur unserem Unternehmen und unseren Mitarbeitenden, sondern auch den Ausstellenden, Partnern und Besuchenden einen wichtigen und erfreulichen Motivationsschub beschert.» Und so werde die Gruppe das Geschäftsjahr 2022 trotz einer nur neunmonatigen operativen Tätigkeit positiv abschliessen. Die einzige Last aus der Corona-Zeit seien die Regelungen aus dem Erhalt der Härtefallgelder und somit das Verbot für die Auszahlung von Dividenden.
«Wir konnten im Verlauf von 2022 nicht nur für die BEA, sondern auch für zahlreiche weitere Publikums- und Fachmessen sowie Gastveranstaltungen Traumzahlen vermelden», sagt Winter. Das war etwa der Suisse Caravan Salon mit 50’000 Besuchern und einem Höchstwert an Ausstellern, das HeroFest, das Festival für E-Sports, Gaming und Cosplay, das über 20’000 Besucher anzog, und die Berufs- und Ausbildungsmesse BAM.LIVE, welche von rund 16’000 Jugendlichen, Eltern und Lehrpersonen besucht wurde. Flankierend bot 2022 die Online-Plattform BAM.CONNECT einen fundierten digitalen Überblick der verschiedenen Berufs- und Ausbildungsmöglichkeiten.
Weiterentwicklung des Messegeschäfts
Die einzelnen Messen wollen sich alle weiterentwickeln. Der Messeveranstalter aus St. Gallen ist vor allem für die Herbstmesse Olma bekannt. Doch der Veranstalter ist bereits heute breiter abgestützt. Jährlich finden über 120 Veranstaltungen mit etwa 800’000 Gästen statt. Die Strategie basiert deshalb auf folgenden drei strategischen Schwerpunkten: Weiterentwicklung Messegeschäft (Konsolidierung Publikumsmessen, Ausbau Fachmessen), Ausbau Veranstaltungsgeschäft (Verlängerung der Wertschöpfungskette durch ein Full-Service-Angebot, Konzeption von eigenen Veranstaltungen/Kongressen teilweise mit Partnern) sowie der Aufbau von Zusatzgeschäften (z.B. Hallensponsoring).
Im Gegensatz zu den Fachmessen ist bei den Publikumsmessen wie Olma und Offa eine Konsolidierung festzustellen. Diese Messen sollen durch Innovation und Erlebnisinszenierung gezielt gestärkt werde. Grosses Potenzial sehen die St. Galler in der Regionalisierung von Fachmessen, weil internationale Leitmessen auf grossen Messeplätzen aufbrechen. Das spiele den Ostschweizern in die Hand. Zwei neue Fachmessen wollen die Verantwortlichen in St. Gallen bis 2031 etablieren. Den Start macht 2023 die Gastia, eine Messe für Gastronomie, Hotellerie, Gemeinschaftsgastronomie, Catering und Care.
Rockgrössen und neue Technologie kommen nach Bern
Die Bernexpo ist gemäss CEO ständig daran, neue Formate und Projekte zu entwickeln. Bestes Beispiel sei etwa das eben über die Bühne gegangene Motofestival. «Wir sind auch erfolgreich gestartet in die Vermarktung der Neuen Festhalle und bringen dieses Jahr mit Muse, Guns n’Roses, dem SPEX-Festival und dem BYEBYE-Fest für die bestehende Festhalle Kulturhighlights nach Bern. Grosse Veranstaltungen werden mit einer Vorlaufzeit von zwei bis drei Jahren geplant. Die neue Festhalle werde gebaut, um den Event-Mix in den Bereichen Corporate Events, Kongresse, Messen und Kultur auszubauen. In diesem Jahr finden auf dem Bernexpo-Gelände auch die Swiss Cyber Security Days, die Schweizer Ausgabe der Last Mile City Logistics und Suisse Public Smart, statt. Damit will sich die Bernexpo Groupe als führende Plattform für Cyber-Sicherheit und Smart City etablieren.
Für die MCH Group sei der Heimmarkt von essenzieller Bedeutung, beide Ankeraktionäre (Kanton Basel-Stadt und Lupa Systems) würden sich zu den Standorten Basel und Zürich bekennen. «Der im Jahr 2020 nach dem Einstieg von Lupa Systems neu formierte Verwaltungsrat hat gemeinsam mit der Geschäftsleitung die Strategie und Planung für die nächsten Jahre entwickelt und bestätigt», sagt der MCH-Sprecher. «In Kürze wird das Spring Basel Festival eröffnet, direkt gefolgt von den Sustainability Days».
Die Konkurrenzsituation
«Dies ist stark abhängig vom Geschäftsfeld», antwortet der Olma-VRP auf die Frage, wie gross die Konkurrenzsituation in der Schweiz sei. Für Messen – etwa die Akquise von neuen Gastmessen – sei die Konkurrenzsituation eine ganz andere als für Konzerte oder Kongresse. Selbstverständlich sei man in gewissen Bereichen Konkurrenten. «Gleichzeitig suchen wir mit unseren Mitbewerbenden auch gezielt Kooperationen und Möglichkeiten für die Zusammenarbeit. Weitestgehend ohne Konkurrenz sind wir für die in der Region beheimateten Unternehmen einerseits und die in St. Gallen angesiedelten Institutionen wie Universität, Fachhochschule, Empa oder Kantonsspital – hier besteht grosses Potenzial», sagt Thomas Scheitlin.
«Die MCH Group hat sicher eine starke Position im Heimmarkt, was Eigenmessen und die Vermietung von Flächen für Gastmessen und Kongresse angeht», sagt Emanuel Kuhn. Bern und St. Gallen oder auch Luzern sind deutlich kleiner. BEA, Olma usw. haben alle ihre Berechtigung. «Virtuelle Messen sind keine Konkurrenz, sondern eine Ergänzung», fügt Kuhn an. Persönliche Begegnungen und Erlebnisse seien weiterhin unverzichtbar. Die Zukunft werde kein entweder oder sein, sondern zunehmend auch Hybrid-Formate bringen. «Die Live-Ausgabe einer Messe wird von digitalen 365 Plattformen und Angeboten ergänzt.»
