In den 1920er Jahren schuf der Plakatkünstler Otto Baumberger zwei Wandbilder in der Eingangshalle des Zürcher Quartierbahnhofs Wiedikon. Schlanke, grossgewachsene Ladies mit dem typischen Outfit der Roaring Twenties begutachten Stoffe. Kinder spielen mit einer Eisenbahn. Im Hintergrund steht ein Bürgerpaar mit Einkaufstüten. Über allem ein schwarzer Schriftzug: Jelmoli. Shopping als kulturelle Errungenschaft. Doch die Zeiten und Moden ändern sich. Das wohl bekannteste Warenhaus der Schweiz schliesst seine Tore Ende 2024 definitiv. Der Name Jelmoli verschwindet endgültig, aber das Haus bleibt bestehen und wird zwei Jahre lang umgebaut. 850 Stellen verschwinden, 550 Jelmoli-Angestellte sowie 300 Mitarbeitende von eingemieteten Marken.
Exodus an der Bahnhofstrasse
Dabei ist es nicht das erste Traditionshaus, das die Bahnhofstrasse verlässt. Vor zwei Jahren hat die Warenhauskette Manor ihren Standort an der internationalen Einkaufsmeile geschlossen. Der Schliessung vorausgegangen war ein jahrelanger Streit um die Miete mit der Eigentümerin Swiss Life. Gründe für das Jelmoli-Aus liegen laut der Eigentümerin Swiss Prime Site (SPS) in der «ausserordentlichen Dynamik des Onlinehandels». Ein verändertes Konsumverhalten habe den stationären Handel «verstärkt in Bedrängnis gebracht». «Mit dem Umbau des Gebäudes passen wir es an die heutigen Marktverhältnisse an», sagt René Zahn, CEO der Swiss Prime Site, gegenüber der Fachzeitschrift «Immobilienbusiness».
Allerdings gibt es handfestere Gründe, warum das legendäre Warenhaus schliessen muss. Der von 1996 bis 2004 als Geschäftsführer von Jelmoli tätige Peter Leumann machte letztes Jahr gegenüber der «SonntagsZeitung» deutlich, dass Jelmoli bis 2003 durchaus profitabel gewesen sei und mit 5 – 7% seines Umsatzes eine «marktgerechte» Miete bezahlt hätte. Seit dem Jahr 2009 zählt die Jelmoli AG und damit auch das Flaggschiff an der Bahnhofstrasse zur Swiss-Prime-Site-Gruppe. Die vor der Schliessung aktuelle Miete von 27 Mio. CHF, die Jelmoli an die SPS entrichtete, sei mit 11% des Umsatzes hingegen nicht mehr tragbar gewesen.
Wie eine Faust aufs Auge
Marcel Stoffel, CEO des Swiss Council of Shopping Places, hält die Beteiligung von Immobiliengesellschaften an Handelshäusern grundsätzlich für eine «schwierige Allianz» – zu unterschiedlich seien die Interessen. «Eine börsenkotierte SPS muss für Wertsteigerungen sorgen und hohe Renditen erwirtschaften. Um ein Warenhaus erfolgreich zu führen, braucht es hingegen eine ganz andere unternehmerische Ausrichtung, ein extrem gutes Netzwerk zu den begehrten Marken, eine grosse Erfahrung und eine sehr hohe Marktaffinität.» Etwas drastischer formulierte es Peter Leumann gegenüber dem Tagesanzeiger: «Der Warenhausbetrieb passte wie die Faust aufs Auge zum Immobilienkonzern SPS. Es war deshalb klar und strategisch richtig, sofort einen Verkauf des Fremdkörpers Warenhausbetrieb anzustreben.»
Das Aus für Jelmoli bedeutet allerdings nicht, dass alle Kaufhäuser dem Untergang geweiht sind, obwohl viele von ihnen unter Druck stehen. «Es braucht heute einen sehr guten Standort und eine ganz klare Positionierung», sagt Marcel Stoffel. Laut dem Experten zeigt das Warenhaus Globus in Zürich derzeit, wie eine klare Strategie das Überleben und den Erfolg sichert. Seit dem dreimonatigen Umbau im letzten Jahr konzentriert sich Globus auf die Luxus-Sparte mit einer kaufkräftigen Klientel. Die zehn Warenhäuser von Globus erzielen derzeit einen Jahresumsatz von mehr als 700 Mio. CHF. Zudem verzeichnet Globus nach eigenen Angaben einen Umsatzzuwachs, obwohl die Kundenfrequenz sinkt. Das heisst: Weniger Kunden geben mehr Geld aus. Globus verfügt ebenso über eine klare Online-Strategie. Demnach werden über den Online-Shop der Warenhauskette Luxusprodukte verkauft, die in den physischen Läden nicht erhältlich sind. In den physischen Shops soll jeweils eine kleine Auswahl der Marke verfügbar sein – dies auch im Sinne eines Showrooms. Ziel ist es, den Umsatz des Online-Geschäfts, der heute rund 15% des Gesamtumsatzes ausmacht, deutlich zu steigern.
Höchste Shopping-Center-Dichte Europas
Die neuen Trends im Einkaufsverhalten haben auch vor den Shopping-Centern nicht Halt gemacht. Ihre Glanzzeit waren die 1970er und 1980er Jahre, als die «Mall-Kultur» von den USA in die Schweiz übergriff. Zurzeit verfügt die Schweiz über 174 Shopping-Center mit Flächen von 5000 m2 und mehr. Mit einer vermietbaren Fläche von 29 m2 pro 100 Einwohner verfügt die Schweiz somit über eine der höchsten Shopping-Center-Dichten in Europa. Diese Entwicklung führt, wie eine von Mint Architecture beauftragte Studie darlegt, zu einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb in einem ohnehin bereits gesättigten Markt. Gleichzeitig verschärft sich das Problem der seit Jahren rückläufigen Flächenproduktivität aufgrund einer fortwährenden Flächenexpansion, während der Konsum der Schweizer Haushalte im Detailhandel kontinuierlich abnimmt.
Gemäss einer Studie des Gottlieb Duttweiler Instituts besteht bei etwa 45% der 115 untersuchten Shopping-Centern Revitalisierungsbedarf. Dieses Resultat ist nicht weiter erstaunlich, wurden doch rund die Hälfte der Schweizer Einkaufscentren zwischen 1970 und 1995 erbaut. Ihr Standard liegt häufig weit unter den heutigen Kundenanforderungen. Dies gilt insbesondere für die Architektur und Gestaltung dieser Einkaufscentren.
Amerikanische Mall-Ruinen
Vor etwa fünf Jahren zirkulierten in den Sozialen Medien Bilder über amerikanische Mall-Ruinen. Traurige Berühmtheit hat der «Rolling Acres Mall» im Bundesstaat Ohio erlangt. Zuerst zogen die grossen Anker-Mieter weg, später die kleineren Läden. Es folgten lange Konkursverfahren. Irgendwann war der Strom weg. Ein Fotograf hielt fest, wie durch ein offenes Dach Schnee und Regen auf eine mit Gräsern bewachsene Rolltreppe fiel.
Die generelle Kehrtwende für die US-Einkaufszentren kam mit der beginnenden Rezession von 2007. Die für die US-Wirtschaft wesentlichen Konsumzahlen verringerten sich. Der rasante Erfolg des Online-Handels tat sein Übriges, um vielen Konsumtempeln den Todesstoss zu versetzen.
Mit der Schliessung des fast neuen «Centro Ovale» Ende 2015 in Chiasso konnte die Schweiz ebenfalls ihre «Dead Mall» vorweisen. Ausgeweitet hat sich das Phänomen allerdings nicht. Dafür sorgen nicht zuletzt die Detailhandelsriesen Coop oder Migros, die in einer Shopping Mall meistens einen der Anker-Mieter stellen. Die Migros war auch bis vor ein paar Jahren Besitzerin des Glattcenters, mit knapp 50 Jahren eines der ältesten Shopping-Center der Schweiz.
Einkaufstempel und die Corona-Pandemie
Die Bedingungen für eine neue Mall sind allerdings bei der erwähnten Dichte der Anbieter und dem Siegeszug des Online-Handels schwierig. Umso mehr zeigte sich die Fachwelt erstaunt, als vor sechs Jahren die «Mall of Switzerland» in der luzernischen Gemeinde Ebikon ihre Tore öffnete. Mit 65’000 m² Gesamtmietfläche ist die Mall das zweitgrösste Einkaufszentrum der Schweiz. Zwei Jahre nach dem Start waren nur gut 84% des 65’000 m2 grossen Centers vermietet, und bei den Läden habe es immer wieder viele Wechsel gegeben. «Ein grosser Detailhändler hat bisher nur ein Viertel der budgetierten Umsätze erreicht», berichtete die ‚SonntagsZeitung‘ damals. Wenig später kam die Pandemie.
Die Einkaufstempel in der ganzen Schweiz litten stark. Von der Shopping-Arena in St. Gallen über das Glattzentrum in Wallisellen, die Welle 7 in Bern bis zum Stücki in Basel: Die Umsätze gingen zurück – im Jahr 2020 teilweise um minus 15% im Vergleich zum Jahr 2019.
Weil dieser Trend weiterzugehen droht, sind die Shopping-Center inzwischen gar nicht mehr bereit, ihre Umsätze zu veröffentlichen. «Derjenige vom letzten Jahr war vorläufig der letzte Marktreport mit Umsatzzahlen und Ranglisten», sagt Marcel Stoffel. Er weiss, woher die Probleme rühren: Von der Planung bis zur Realisation vergehen so viele Jahre, dass oftmals die Welt eine andere ist, wenn im fertig gebauten Center die ersten Kunden ein- und ausgehen. Das heisst: Die Baupläne beruhen auf über zehn Jahre alten Vorstellungen. Bei der Mall of Switzerland kommt hinzu, dass es nicht gelang, das Center auf die in Luzern in grossen Scharen verkehrenden asiatischen und arabischen Touristen auszurichten.
Drei Chefs binnen fünf Jahren
In Ebikon sollen es nun neue Betreiber richten. Die niederländische Firma Multi Corporation, eine international tätige Gesellschaft mit Sitz in Amsterdam, betreibt 80 Standorte in zwölf Ländern mit rund 6000 Geschäften, Restaurants und Freizeiteinrichtungen. Davon soll künftig – als erstes in der Schweiz – auch das Innerschweizer Einkaufszentrum profitieren. Es sollen dank des globalen Netzwerkes neue Geschäfte und Freizeitangebote nach Ebikon geholt werden. Ein frisches Konzept, das mehr Mieter und Kunden anzieht, ist dringend nötig, denn seit der Gründung gilt das Shopping-Center als Sorgenkind der Szene. Bei der Eröffnung war noch ein grosser Teil eines Stockwerks unvermietet.
Was die niederländische Betreiberfirma machen sollte, um die kriselnde Mall in Ebikon in Schwung zu bringen, weiss auch Retail-Experte Stoffel, der früher unter anderen das Glattzentrum geleitet hat, nicht so genau: «Es gibt kein Patentrezept. Jedes Einkaufszentrum muss je nach Standort und Einzugsgebiet seinen eigenen Weg finden.» Doch Geschäftsführerin Jessica Janssen, bereits die dritte Chefin in der erst knapp fünfjährigen Geschichte des Centers, ist zuversichtlich. Sie will die Mall of Switzerland weiterentwickeln und sie, so heisst es in der Mitteilung, «auf die nächste Stufe heben». Ob das im Mai vorgestellte Erlebnisangebot diesen Turnaround schafft, ist allerdings mehr als fraglich. Eine interaktive Kunstausstellung mit sprechenden Bildern und ein Flohmarkt mit Vintage-Kleidern machen die Mall wahrscheinlich nicht zum schweizweiten Publikumsmagneten.
