Schweizer Messebetreiber: Folgt bald die letzte Messe?

Olma und BEA haben sich nach dem Corona-Knick wieder erholt. Die Besucher sind zurück. Doch reicht es, wenn die namensgebenden Messen Publikumsmagnete sind? Die Messebetreiber haben viel in neue Infrastruktur investiert und brauchen rentable Ganzjahreskonzepte. Angesichts der kontinuierlichen Verlagerung des Konsums ins Internet und einem geänderten Kundenverhalten – auch wenn man an Messen geht, wird dort weniger direkt gekauft – sind neue Messekonzepte gefragt. Denn mittlerweile setzen viele Unternehmen auf Onlinemarketing und E-Commerce statt auf Präsenz vor Ort. Die Kosten für Messen sind hoch, besonders wenn die Besucher nur «gaffen» und nichts kaufen.

Die Messen in der Schweiz sind aber nicht tot – sie haben sich jedoch verändert und die Betreiber sind angezählt. Das Marktumfeld ist labil: Für kleinere Ausstellungen wird es je länger, desto schwieriger, den Kopf über Wasser zu halten. In den vergangenen Jahren sind neben kleineren Messen auch bekannte Namen verschwunden: Im Jahr 2019 fanden die Publikumsmessen Züspa, Mustermesse, Comptoir-Suisse sowie die Uhrenmesse Baselworld zum letzten Mal statt. Alle diese Veranstaltungen wurden vom Basler Unternehmen MCH Group ausgerichtet.

Vom Pandemietief erholt

Bestehende Messen haben sich im laufenden Jahr dagegen eindrücklich vom Pandemietief zurückgemeldet. Die BEA meldete einen Rekord von 330'000 Besuchern und 800 Ausstellenden. In St. Gallen verzeichnete die Herbstmesse Olma im laufenden Jahr mit über 340'000 Besuchern rund 10'000 Personen mehr als im Vorjahr - und mit 620 Ausstellenden 50 mehr als im Vorjahr. In den Jahren vor Corona zog die Olma jeweils zwischen 350'000 und 360'000 Besucher an.

Doch die Lage bleibt angespannt. Insbesondere um den Olma-Betreiber, die Olma Messen St. Gallen AG, gibt es viele Fragezeichen. Boulevard-Medien haben teilweise mit grossen Lettern die existenzielle Krise des Messe- und Eventbetreibers beschworen. Tatsächlich gibt es einige Hinweise, dass eine Kapitalbeschaffung und die Wandlung in eine Aktiengesellschaft nicht wie geplant gelingen.

Die Betreibergesellschaft der Olma braucht Geld. Das Unternehmen stand im Jahr 2020 kurz vor dem Konkurs. Aufgrund der zweijährigen Ausfälle während der Corona-Pandemie und der Bauteuerung von insgesamt 26 Mio. CHF für die neue Halle 1 für 190 Mio. CHF beanspruchten die Olma Messen die Unterstützung der öffentlichen Hand in ihrer Rolle als Ankeräktionär. Stadt und Kanton schnürten mit verschiedenen Banken ein Rettungspaket und beteiligten sich mit 17 Mio. CHF.

Eine längere Frist soll es richten

Im Gegenzug sollten die Olma Messen 20 Mio. CHF Eigenkapital bei Wirtschaft und Bevölkerung beschaffen; dies, nachdem 2022 bestehende Genossenschafter bereit 5 Mio. CHF eingeschossen hatten. Zu diesem Zweck ist die Genossenschaft in eine Aktiengesellschaft umgewandelt worden, die neuen Aktien sollen nach Abschluss der Kapitalerhöhung ausserbörslich an er OTC-X der Berner Kantonalbank gehandelt werden. Aktuell sind nach mehreren Monaten erst rund 14 Mio. CHF neues Kapital zusammengekommen. Der ursprüngliche Wunsch der Gesellschaft war, bis Ende 2024 einen Betrag von 20 Mio. CHF durch den Verkauf von Olma-Aktien zu erzielen. Die Verantwortlichen gehen nun davon aus, dass dafür mehr Zeit benötigt wird. Die Konsequenz: Eine Verlangsamung der Wachstumsstrategie.

Auf Nachfrage von schweizeraktien.net meinte die Pressesprecherin, die Verantwortlichen seien zufrieden mit den Aktienzeichnungen. Bis Ende November würden diverse Nachbearbeitungs-Aktivitäten laufen, dann werde die Olma-Kampagne ausgewertet. Etwas Aufklärung bringt eine Anfrage bei der St. Galler Kantonalbank, ist doch das Institut Namensgeber der neuen Olma-Halle. «Die St. Galler Kantonalbank ist seit über 150 Jahren untrennbar mit der St. Galler Bevölkerung und Wirtschaft verbunden. Nähe, Verbundenheit und Tradition – das sind zentrale Werte unserer Bank. Gleichzeitig wollen wir innovativ bleiben und über unsere Region hinaus für Ideen offen sein. Dasselbe gilt für die Olma Messen St. Gallen», sagt Sprecherin Jolanda Meyer. Mit der Namensgebung habe man beide St. Galler Institutionen verbunden.

Sponsor sorgt für Auslastung

Doch es geht über Namenssponsoring und ein Zeichen der Verbundenheit mit der Region hinaus. «Als bisherige Genossenschafterin bzw. Aktionärin haben wir uns selbstverständlich an der laufenden Kapitalerhöhung beteiligt», sagt die Sprecherin. Inwiefern und in welcher Art in Zukunft der ausserbörsliche Handel der Olma-Aktien umgesetzt werden soll, ist der St. Galler Kantonalbank nicht bekannt. Das Staatsinstitut plant die neue Halle auch selbst zu nutzen – und damit für Auslastung zu sorgen. «Uns geht es immer auch um Begegnungen, um Gelegenheiten, unsere Kunden zu begeistern. Unsere Generalversammlung, eine der grössten der Schweiz, findet seit vergangenem Jahr in der SGKB-Halle statt – ebenso der Investors Day oder das Immobilienforum», so Meyer.

Es wird klar, dass die Regionen – Regierung und wichtige wirtschaftliche Vertreter – es sich nicht leisten können, dass Eventveranstalter wie die Olma Messen verschwinden würden. Laut einer einer Studie der Hochschule St. Gallen (HSG) werden mit den 30 Mio. CHF, welche jedes Jahr auf dem Gelände der Olma Messen umgesetzt werden, jährlich 180 Mio. CHF Umsätze in der Ostschweiz generiert. Daran hängen 1'350 Arbeitsplätze.

Gemäss der Basler MCH löst ein Franken, der beim Messebetreiber in Form von Standmieten und anderen Gebühren als Umsatz anfällt, sogar das Achtfache an Ausgaben bei lokalen Gewerbetreibenden wie Hotels, Transportunternehmen und Handwerkern in der Region aus. Deshalb ist die «Öffentlichkeit» auch in Bern für den Messebetreiber aktiv. Dort hilft die halbstaatliche BKW der Bernexpo liquide zu bleiben.

BKW beteiligt sich an Messe-Immobilien

Der Energiekonzern übernimmt 10% der Messeplatz-Immobilien. Damit gehören neu 10% der Messepark Bern AG – und damit ein Zehntel der bisherigen Bernexpo-Hallen sowie der neuen Festhalle, die sich im Bau befindet – der BKW. Diese hat das Aktienpaket von der Messeveranstalterin Bernexpo erworben. Wie viel die BKW für das Aktienpaket bezahlt hat, geben die Beteiligten nicht bekannt. Branchenkenner gehen von 6 Mio. CHF aus. Nach dem Verkauf von 10% hält die Messeveranstalterin noch eine Minderheit von knapp 27% an der Messepark Bern AG.

Wie in St. Gallen stellt sich auch für Bern die Frage, ob es eine langfristige Strategie ist, wenn sich ein halbstaatlicher, branchenfremder Konzern im Messegeschäft engagiert – und das vor allem aus Gründen der Standortpolitik. Die BKW beteiligt sich nach einer ausgedehnten und viel kritisierten Einkaufstour in der Gebäudetechnik- und Ingenieurbranche nun auch noch an einer Immobilienfirma. Die BKW versteht den Kauf auch nicht als Rendite-Investment. Mit der Beteiligung beabsichtige die BKW vor allem, einen positiven Beitrag zum Wirtschaftsstandort Bern zu leisten, heisst es vom Unternehmen.

Knapp bei Kasse

Im Geschäftsbericht 2023 der Bernexpo zeigt sich, dass das Messeunternehmen derzeit etwas knapp bei Kasse ist. Zwar verfügt es über genügend Eigenkapital, aber die flüssigen Mittel sind von 5.8 auf 1.7 Mio. CHF geschrumpft. Dies vor allem wegen der neuen Festhalle: Als Aktionärin der Messepark Bern AG beteiligte sich die Bernexpo wie vorgesehen an den Baukosten, was mit gut 10 Mio. CHF zu Buche schlug. «Die Entscheidung, einen Anteil zu verkaufen, steht weniger im Zusammenhang mit Liquiditätsproblemen, sondern mehr mit einer langfristigen Neuausrichtung. Die Bernexpo verfolgt zunehmend ein Geschäftsmodell, das den Fokus auf das Kerngeschäft im Veranstaltungsbereich legt und sich von immobilienlastigen Engagements löst», sagt Bernexpo-CEO Tom Winter. Durch diesen Schritt könne sich die Bernexpo als Dienstleistungsanbieterin im Messe- und Eventbereich weiter profilieren und agil auf Marktveränderungen reagieren, ohne umfangreiches Anlagevermögen zu halten.

Die Bernexpo präsentierte 2020 vier Unternehmen, die den Bau der neuen, 108 Mio. CHF teuren, Festhalle ermöglichen sollen: Mobiliar, Securitas, Visana und die Immobilienfirma HRS. Diese Unternehmen beteiligen sich gemeinsam mit 30 Mio. CHF am Neubau – gleich viel wie Stadt und Kanton Bern, die jeweils 15 Mio. CHF beisteuern. Die Unternehmen Mobiliar, Securitas, Visana und HRS haben gemäss Tom Winter durch ihr finanzielles Engagement einen wichtigen Anteil an der Entwicklung und dem Bau der neuen Festhalle in Bern gehabt. Solche Investitionen geben den Partnern spezifische Rechte und Pflichten, die häufig im Rahmen langfristiger Partnerschaften geregelt sind.

ESC wäre hervorragendes Beispiel für Vision gewesen

«Die Halle ist darauf ausgelegt, neben Messen auch Grossveranstaltungen wie Konzerte, Kongresse, Sportveranstaltungen und internationale Shows zu beherbergen, was den Fokus stärker auf Event- und Freizeitnutzung legt. Die Multifunktionalität der Halle unterstützt dabei den Trend hin zu einem dynamischeren Veranstaltungsportfolio und ja, ein Jahrhundert-Ereignis für die Schweiz wie der Eurovision Song Contest (ESC) wäre tatsächlich ein hervorragendes Beispiel für die Zukunftsvision der Festhalle gewesen», antwortet Tom Winter auf die Frage, wie man die Hallen zukünftig ohne «klassische Messen» füllen könne und ob der ESC-Anlass in Bern ein Beispiel für die zukünftige Nutzung gewesen wäre.

Die Bewerbung zur Durchführung des ESC zusammen mit der Stadt Bern, dem Kanton und Biel war gemäss Bernexpo-CEO ein wunderbares Erlebnis, aber sie seien faire Verlierer und wünschen der Stadt Basel alles Gute. «Und die Medienpräsenz, die wir durch die Bewerbung erhalten haben, ist für die Vermarktung der neuen Festhalle unbezahlbar», fügt Winter an.

Die Eröffnung der neuen Festhalle soll das Profil der Bernexpo nachhaltig beeinflussen und stärken. Mit einer modernen, multifunktionalen Halle könne das Unternehmen in verschiedenen Bereichen des Event- und Kongressgeschäfts das Portfolio erweitern und attraktiver für grosse, internationale Veranstaltungen werden. Tom Winter nennt vier Punkte, die sich durch die neue Halle ändern: Stärkung der Marktposition und Attraktivität für Grossveranstaltungen, Verstärkung des Nachhaltigkeitsprofils – die neue Festhalle ist im Minergie-P-Standard gebaut und sei ein Vorzeigeobjekt innerhalb der Messelandschaft –, Erweiterung des kulturellen und wirtschaftlichen Einflusses sowie Erhöhung der Flexibilität und Nutzungsmöglichkeiten.

Wie hoch muss die Ausnützung über das ganze Jahr für eine solche multifunktionelle Halle sein? «Der Business Case sieht ein gestaffeltes Wachstum vor. Bereits im Jahr 2026 blicken wir jährlich einer Auslastung von über 80% entgegen», erklärt Tom Winter. Aktuell sei die Nachfrage nach Veranstaltungen so hoch, dass in den klassischen Veranstaltungsmonaten fast durchgehend Buchungen oder konkrete Anfragen vorlägen. Die Möglichkeit, gleichzeitig Veranstaltungen in den verschiedenen Gebäudeteilen durchführen zu können, werde bereits rege genutzt.

Art Basel oder Art Paris?

Die MCH Group hat sich am radikalsten neu positioniert, wie die zu Beginn erwähnte Aufgabe von zahlreichen «Städtemessen» zeigt. Der finanzielle Erfolg lässt auf sich warten. Seit sieben Jahren werden Verluste angehäuft. Neue Messen mit der Strahlkraft einer «Baselworld» konnten nicht etabliert werden, respektive drohen abzuwandern. Die Art Basel ist etabliert und feiert Erfolge. Dies aber auch in Miami, Hongkong und Paris. Die diesjährige Art Paris ging vor wenigen Wochen zu Ende und verlief erfolgreich. Das fördert aber einen internen Konflikt. Die Messeorte streiten sich gemäss Zeitungsartikeln darüber, wem der Lead für die Kunstmesse gehört und es gibt Gerüchte, dass die Art Basel aus der Stadt am Rheinknie abwandert.

«Es gibt keine Pläne, die Anzahl der europäischen Messen auf nur eine zu reduzieren. Europa hat eine unglaublich reiche Sammlergeschichte und eine breite und wachsende Sammlerbasis, und wir sind überzeugt, dass genug Raum für die Messe in Basel und Paris vorhanden ist, damit sie erfolgreich sein können», sagt dazu Roman Imgrüth, CEO Exhibitions & Events bei der MCH Group. Jede Art Basel Messe sei einzigartig und werde durch ihre Gastgeberstadt und -region definiert. MCH ist überzeugt, dass Paris den Standort Basel eher bereichern als schwächen wird und dass Innovationen aus Paris nach Basel übertragen werden und umgekehrt. «Basel bietet durch seine kulturellen Institutionen und seine reiche Kunstsammlungs-Tradition – von der Fondation Beyeler bis zur Kunsthalle Basel – einen einzigartigen Rahmen, den wir weiterhin als Heimat für diese Messe sehen», sagt Imgrüth.

Uhrenmesse kommt nicht zurück

In Basel sind zuletzt neue Messen lanciert worden, etwa die «Spring Basel». Diese Messe ist aber gemäss MCH bewusst als neues Format konzipiert und nicht als Neuauflage der Muba. Es sei das Ziel, eine Veranstaltung zu schaffen, die an die hundertjährige Tradition publikumsrelevanter Messen anknüpft und sowohl jüngere als auch ältere Zielgruppen anspricht. Die Grösse ist dabei nicht der entscheidende Faktor, sondern die Relevanz und das Erlebnis für die Besucher. «Entscheidend ist, dass wir uns mit den Trends im Konsumverhalten und den veränderten Marktverhältnissen weiterentwickeln», erklärt Imgrüth

Ein Relaunch der Baselworld ist dagegen nicht geplant. Der Wegfall der Uhrenmesse war für den Basler Messebetreiber und die Region ein einschneidender Verlust, doch MCH will die Herausforderung nutzen, um das Portfolio neu auszurichten. Imgrüth führt aus: «Wir erkennen, dass das Messegeschäft sich verändert und sich von traditionellen Verkaufsplattformen hin zu Networking- und Austauschformaten entwickelt. Ein Beispiel dafür ist die Swissbau, bei der Besucherinnen und Aussteller in ihrer Branche miteinander in Kontakt kommen und sich vernetzen».

Was will Murdoch?

Vor vier Jahren stieg James Murdoch, Sohn von Medienmogul Rupert Murdoch, bei MCH als Ankeraktionär ein. Doch Murdoch gibt sich zurückhaltend und man wundert sich, was er mit der Beteiligung von annähernd 40% vorhat. Die Basler Steuerzahler, welche die Verluste der Messe Basel mittragen, wollen aber endlich Klarheit über die zukünftige Strategie.

Auf die Frage, ob der ESC ein Vorläufer des zukünftigen Geschäfts von MCH ist, antwortet der Manager: «Unsere Messen und Kongresse bilden nach wie vor das Herzstück unserer Aktivitäten und erfordern eine hohe Auslastung unserer Infrastruktur. Mit über 100 Veranstaltungen jährlich erreichen wir bereits eine intensive Nutzung unserer Hallen». Der ESC und ähnliche Veranstaltungen seien hervorragende Beispiele dafür, wie vielseitig die MCH-Räumlichkeiten genutzt werden könnten. Die flexible Infrastruktur ermöglicht die Integration internationaler Kongresse, Messen, Konzerte, Shows und kultureller Events und spricht damit neue Besuchergruppen an. Die Hallen und Plätze sollen das ganze Jahr über für ein breites Spektrum an Veranstaltungsformaten zugänglich sein – von kulturellen und Bildungsevents bis hin zu kulinarischen Erlebnissen und Freizeitangeboten.

Konzepte scheinen nicht zu überzeugen

Die MCH Group ist neben Basel weiterhin an weiteren Standorten in Zürich und Lausanne aktiv und bietet dort Messen und Events an. Mit der Ineltec in Zürich und der Habitat Jardin in Lausanne sind in den vergangenen Jahren neue Messen lanciert worden. Mit etablierten Messen wie der Giardina und der IFAS in Zürich oder der Ilmac in Lausanne werden gezielt sowohl das Fachpublikum als auch die breite Öffentlichkeit angesprochen.

Gemäss MCH ist das Bedürfnis nach Messen und direkten Austauschplattformen nach wie vor gross. Aussteller und Besucher erwarten jedoch zunehmend Inspiration und Raum für Networking. MCH reagiert darauf, indem sie die Formate weiterentwickelt und alle Akteure der jeweiligen Branchen in die Gestaltung der Messen einbindet. Laut dem Messebetreiber belegen die steigenden Besucherzahlen, dass MCH mit seinen Messen und Veranstaltungen den Marktbedürfnissen gerecht wird. Allein in Basel konnte der Messebetreiber im Jahr 2023 nahezu 700’000 Besucher verzeichnen.

Für Messebetreiber ist es entscheidend, die Nutzung der Hallen das ganze Jahr über zu maximieren, um die Betriebskosten zu decken und Wert für die Stakeholder zu schaffen. Ein Blick auf die Aktienkursentwicklung – oder die mangelnde Bereitschaft der breiten Öffentlichkeit in St. Gallen neue Aktien zu zeichnen – zeigen, dass dies den Anbietern trotz vieler neuer Konzepte noch nicht gelungen ist.

Aktien sind Zeugen der Krise

Die MCH Group schreibt seit dem Jahr 2017 Verluste. In dieser Periode hat der Aktienkurs der an der SIX kotierten Titel auch kontinuierlich an Terrain verloren und sank von 65 CHF auf rund 4 CHF. Für das kommende Jahr soll auch dank Sparprogrammen ein schwarzes Resultat geschrieben werden. Im ersten Semester des laufenden Jahres fiel auch ein Gewinn von 3.6 Mio. CHF an. Dieser ist zwar tiefer als im Vorjahr mit 4.7 Mio. CHF, damals hatte MCH aber noch von Sondereffekten profitiert.

Auch die Titel der Bernexpo, die ausserbörslich auf der Plattform der OTC-X der Berner Kantonalbank gehandelte werden, zeigen langfristig eine Abwärtstendenz, wobei sie sich im laufenden Jahr etwas erholt haben. Erstmals seit drei Jahren konnte 2023 wieder vom Jahresbeginn weg regulär veranstaltet werden. Trotz des Wegfalls von Flächen wegen der Baustelle legte der konsolidierte Umsatz 27,7% auf 53.5 Mio. CHF zu. Die Neuausrichtung zeigte sich in Partnerschaften im Kulturbereich, mit unterschiedlichen Veranstaltern wurden Konzerte der Rockgruppen Muse und Guns N’Roses sowie das Hip-Hop-Festival Spex durchgeführt. Das Betriebsergebnis (EBIT) fiel mit 0.1 Mio. CHF wieder positiv aus, nachdem im Vorjahr noch ein operativer Verlust von 0.9 Mio. CHF resultiert hatte. Auf eine Gewinnausschüttung wird verzichtet – das dürfte bis ins Jahr 2026 auch so bleiben.

Wie sich das Messegeschäft in der Schweiz «verzwergt» hat, zeigt eine aktuelle Studie des Wirtschaftsforschungsinstituts BAK Economics. So habe die Wertschöpfung von MCH Group für den Kanton-Basel Stadt für das vergangene Jahr 201 Mio. CHF betragen. Im Jahr 2006 wurde dafür noch ein Wert von 727 Mio. CHF angegeben. Der gesamte Beschäftigungseffekt wurde damals auf knapp 7900 Stellen beziffert, in der aktuellen Studie sind es noch 1670.